onlinenewstime.com : รายงานแนวโน้มการตลาดปี 2019 ไอบีเอ็ม วัตสัน เผยจุดเปลี่ยนของ Modern Marketer ที่เกิดขึ้นจากเหตุผลนานัปการ นับตั้งแต่มี AI หรือปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) และการ Transform ไปสู่ดิจิทัลเต็มอย่างรูปแบบนั้น ได้สร้างปรากฏการณ์ ทำให้เกิดนิยามทางการตลาดยุคใหม่ ใน 9 เทรนด์ ที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลง ต่อวิธีการทำงานของนักการตลาด ให้สามารถสร้างประสบการณ์กับลูกค้าที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง
เทรนด์ 1 นักการตลาด 4.0
จะมีการเกิดขึ้นของ Martecheter หรือนักการตลาด ที่มีความชำนาญด้านเทคโนโลยี และแม้ว่าในอดีต ข้อดีที่สุดสำหรับนักการตลาดคืองบประมาณ เครื่องมือและพรสวรรค์ แต่ในตอนนี้ ความคาดหวังของลูกค้า และนวัตกรรมทางการตลาดสูงขึ้นมาก ดังนั้นความสามารถด้านเทคนิคทางการตลาด จึงเป็นข้อได้เปรียบที่สุด
ในขณะที่หลักสูตรการตลาด ต้องยกระดับความสามารถ ของบุคคลากรทางการตลาด เพราะนักการตลาดเป็นกุญแจสำคัญ ในการดูแลประสบการณ์ของลูกค้า และเทคโนโลยีการตลาด นักการตลาด จึงต้องมีหลากหลายทักษะ ในการวิเคราะห์ข้อมูลมหาศาลจากทุก Touchpoint ของผู้บริโภค ขณะเดียวกัน ยังต้องพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ เพื่อการดึงดูดใจ และยังต้องจัดหาทรัพยากร สำหรับนักพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อการสร้างเทคโนโลยีด้านการตลาดที่ทันสมัย ในระยะเวลาอันจำกัด ไม่เฉพาะการเพิ่มทักษะในระดับบุคคล แต่ยังต้องมีการอัพเกรดโครงสร้างของทีม เพื่อให้สอดคล้องกับความเป็นเอกลักษณ์ของรูปแบบธุรกิจและฐานลูกค้า
เทรนด์ 2 Director of Marketing Data
ตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลการตลาด หรือ Director of Marketing Data จะมีบทบาทที่น่าจับตามอง และร้อนแรงที่สุด องค์กรที่ชาญฉลาดในปีหน้า จะสร้างบทบาทเฉพาะทางให้ ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลการตลาด เพื่อสร้างและขับเคลื่อน การเชื่อมต่อระหว่างมนุษย์ กับเครื่องจักร และระบบของทั้งบริษัท นอกเหนือจากการทำงานร่วมกับฝ่ายระบบ และทีมงานด้านข้อมูล
บทบาทใหม่นี้ จะสร้างกระบวนการ กฎเกณฑ์ และขั้นตอน เพื่อให้แน่ใจว่า ข้อมูลสำคัญ ถูกรวบรวมเข้ากับแพลตฟอร์มของลูกค้า (CDP) เพราะฐานข้อมูล เป็นพื้นฐานที่สำคัญสำหรับนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ทำให้สามารถ Customize ลูกค้า และไปถึงกลุ่มเป้าหมาย การรวมข้อมูล และสถาปนิกข้อมูลด้านการตลาด จะกลายเป็นบทบาทใหม่และมีความสำคัญ ในองค์กร เพื่อให้ปัญญาประดิษฐ์ และเครื่องมือทางการตลาดที่เรียนรู้ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบกับพฤติกรรมของลูกค้า สามารถให้คำแนะนำและคาดการณ์ได้ฉลาดยิ่งขึ้น
เทรนด์ 3 AI และการเรียนรู้ของเครื่องจักร
จะเริ่มเห็นภาพการทำงานของ AI ชัดเจนมากขึ้น เพราะสามารถสร้างประสบการณ์ส่วนตัวของลูกค้าที่เป็นจริงได้ แม้ว่าในอดีต มีแนวคิดการทำการตลาดแบบ customize ตามความต้องการของลูกค้า มาเป็นระยะเวลานาน แต่ผู้บริโภคก็ยังคงได้รับ ข้อมูลการตลาดที่ไม่ตรงกับความสนใจจำนวนมหาศาล ซึ่งเป็นข้อด้อยที่เกิดจากข้อจำกัด ในความสามารถของมนุษย์ เวลา และทรัพยากร ถึงแม้ว่า บริษัทต่างๆ กว่า 94% เห็นว่าการกำหนดค่าส่วนบุคคล มีความสำคัญต่อความสำเร็จ แต่ก็ยังมีอุปสรรคทางด้านไอที และเทคโนโลยีดั้งเดิม
อย่างไรก็ตาม เริ่มมีตัวเลขที่เพิ่มขึ้นของการใช้ระบบ AI ที่สามารถประมวลผล สร้างกฎ และกำหนดทิศทางเฉพาะ ซึ่งจะมามีส่วนช่วยนักการตลาดได้ ระบบจะสามารถคาดการณ์ กำหนดการส่งมอบเนื้อหาท ี่เป็นรายบุคคล และยังช่วยให้นักการตลาด ปรับตัวได้ง่ายขึ้น เพราะจะสามารถตรวจสอบเนื้อหาที่เหมาะสม ก่อนการส่งมอบให้กับลูกค้าของแบรนด์ ปี 2019 จะเป็นปีที่มีการทดสอบ โดยมีการจำลองการคาดการณ์ล่วงหน้า พร้อมกฎที่เพิ่มประสิทธิภาพ และข้อเสนอแบบเรียลไทม์ เพื่อเสนอเนื้อหาและส่งมอบไปยังลูกค้าได้อย่างตรงใจ
เทรนด์ 4 Digital Marketing Agencies เปลี่ยนเป็น “Consulgencies”
แม้เอเยนซีดั้งเดิม จะไม่ล้มหายตายจากไป ในระยะเวลาอันใกล้นี้ แต่ความต้องการเทคโนโลยี ข้อมูล ปัญญาประดิษฐ์ และการบูรณาการระบบจำนวนมหาศาล จะทำให้หน่วยงานดั้งเดิมต้อง แปลงสภาพเป็นบริษัทที่ปรึกษา เน้นการให้บริการคำปรึกษา และแนวทางแก้ไขปัญหา ที่มักจะรวมเข้ากับการให้บริการ ที่เน้นเทคโนโลยีเป็นหลัก
ขณะเดียวกันจะมี เอเยนซีบางราย ประสบความสำเร็จ ด้วยวิธีการเฉพาะ ที่เพิ่มความเชี่ยวชาญลึกลงไปในช่องทาง เช่น การตลาดผ่านอีเมล หรือสปอตทีวี ความสามารถเชิงลึกในปัญญาประดิษฐ์ การวิเคราะห์ประสบการณ์ลูกค้า แอพมือถือ การพัฒนาโซลูชันที่กำหนดเอง เป็นต้น นอกเหนือจากความเชี่ยวชาญ ในการสร้างสรรค์กลยุทธ์และเทคโนโลยีแล้ว คอนซัลท์เหล่านี้ จะถูกวัดผลด้วยผลลัพธ์ที่ได้ ไม่ใช่แค่ระยะเวลาในการดำเนินงาน หรือจำนวนชิ้นงาน
เทรนด์ 5 GDPR หรือกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของ EU
ตั้งแต่การประกาศให้มีการบังคับใช้ GDPR หรือ General Data Protection Regulation ในปีแรก แถมด้วยมูลค่าของค่าปรับที่สูงถึง 9.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ นักการตลาดจึงต้องประเมินกลยุทธ์เพิ่มเติม และต้องใช้โอกาสนี้ สร้างความไว้วางใจกับกลุ่มเป้าหมาย สร้างความถูกต้อง และพัฒนาความภักดีต่อแบรนด์กับลูกค้า ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ GDPR ยังมีส่วนทำให้นักการตลาด ให้ความสนใจในการปรับปรุงกระบวนการได้มาของข้อมูล อย่างปลอดภัย นำไปสู่การกำหนดเป้าหมายที่ดี และมีคุณภาพสูงขึ้น เกมสุดท้ายจะอยู่เหนือการทำธุรกรรม แบบวันต่อวัน แต่จะเป็นความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า และธุรกิจ ด้วยการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่ปลอดภัย และเชื่อถือได้ และจะช่วยให้สามารถปรับเนื้อหา ให้มีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น
เทรนด์ 6 Agile marketing
การใช้แนวคิด Agile Marketing (การตลาดแบบคล่องตัว) นับว่าเป็นอีกปัจจัยสำคัญ ที่จะช่วยเร่งผลลัพธ์ และสร้างวัฒนธรรม เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ที่ถาโถมมาอย่างรวดเร็ว และท่ามกลางความคาดหวังของลูกค้า นักการตลาดต้องเผชิญหน้า กับการคิดและการทำงานร่วมกัน เพื่อเดินหน้าไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจ เช่น เพิ่มทีมการตลาดเข้ามาเพื่อให้เกิดความคล่องตัวในการ Transform ต้องมีการจัดลำดับความสำคัญของงาน ทำความเข้าใจกับปัญหาที่ต้องการแก้ไข กำหนดผลลัพธ์ที่ต้องไปให้ถึง
แม้กระทั่งแนวทางลูกผสม เข้ากับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ และสภาพแวดล้อม ขับเคลื่อนด้วยการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม และความคิดแบบว่องไว จะทำให้มีข้อได้เปรียบ ที่เหนือกว่า โดยเฉพาะ การติดอาวุธด้วยเทคโนโลยีการตลาด ที่ขับเคลื่อนด้วย AI พร้อมผสมผสานวิธีการตลาด ที่คล่องตัวและแพลตฟอร์มที่เหมาะสม
เทรนด์ 7 MarTech + AdTech
การรวมตัวกันของ MarTech และ AdTech ซึ่งมีการพูดถึงมาก่อนหน้านี้แล้ว แต่ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จ นั่นเพราะการเผชิญอุปสรรค 2 ประการ คือ เทคโนโลยีที่เข้าใจยากเกินไป และมีค่าใช้จ่ายสูงในการรวม หรือการโยกย้ายข้อมูล
อย่างไรก็ตามการเชื่อมต่อข้อมูล และความสามารถด้วย AI เพื่อความเข้าใจลูกค้าแบบเรียลไทม์ และประเมินการใช้จ่ายโฆษณา อย่างมีประสิทธิภาพ จะเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยผลักดันให้มีการผนวก MarTech และ AdTech เข้าด้วยกัน การเสนอราคาโฆษณาด้วย AI มีประสิทธิภาพสูง เพราะมีการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก มีการเขียนแบบจำลองในการเสนอราคา พร้อมสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า ด้วยข้อเสนอเป็นส่วนตัวผ่านช่องทางต่างๆ
ช่วยลดต้นทุนในทุกอุตสาหกรรม การรวมกันของ MarTech กับ AdTech ที่สมบูรณ์จะเป็นเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดในปี 2019 ซึ่งคล่องตัว และช่วยให้ตลาดสามารถตรวจสอบผลกระทบของการใช้จ่ายสื่อ และอัตราผลตอบแทนที่ได้รับ อย่างต่อเนื่องอีกด้วย
เทรนด์ 8 Customer centricity
ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ที่ผลักดันการเปลี่ยนแปลงอย่างไม่รู้จบ ความคาดหวังของลูกค้า ที่อยู่ในระดับสูงตลอดเวลานั้น ทำให้นักการตลาด ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง ที่ต้องปรับตัวให้ทัน โดยไม่เพียงแต่มุ่งเน้นไปที่วิธีการดั้งเดิม ที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดลูกค้าและตลาดใหม่ แต่ต้องให้ความสำคัญ กับประสบการณ์ของลูกค้า เพื่อรักษาสัมพันธ์อันยาวนานกับฐานลูกค้าเดิม
จากการศึกษาพบว่า องค์กรสามารถสร้างรายได้เป็นสัดส่วน 50% จากการมุ่งเน้นด้านประสบการณ์ลูกค้าเดิม ด้วยแนวโน้มนี้ทำให้ทีมการตลาดต ้องทบทวนแนวทางการสร้างประสบการณ์โดยรวมของลูกค้า เป็นเชิงกลยุทธ์แบบบูรณาการ เพื่อความแข็งแรงของแบรนด์ และจากการศึกษาของ IDC FutureScape ยังคาดการณ์ว่าภายในปี 2019 จำนวนผู้บริหารฝ่ายการตลาด (CMO) ที่ใช้เทคโนโลยีเป็นศูนย์กลาง และมีบทบาทในการเป็นผู้นำประสบการณ์ไปสู่ลูกค้า จะมีเพิ่มขึ้นถึง 12%
เทรนด์ 9 Emotion economy, purpose creates loyalty!
แม้ว่านักการตลาดในปัจจุบัน เปลี่ยนจาก Attention Economy ไปสู่ Emotion economy แล้วก็ตาม ทว่าวันนี้ไม่ใช่แค่ดึงดูดสายตาลูกค้า แต่ต้องส่งมอบความสุขและชนะใจด้วย เพราะการซื้อเป็นการตัดสินใจทางอารมณ์ จึงต้องกระตุ้นอารมณ์ให้ถูกต้องเพื่อการตัดสินใจซื้อ เมื่อลูกค้ามีส่วนร่วมทางอารมณ์ จะมักทำสิ่งต่างๆ ที่มีส่วนในการขับเคลื่อนธุรกิจ หากแบรนด์ต้องการรักษาการเติบโต จึงจำเป็นจะต้องสร้างการกระตุ้นซ้ำอย่างต่อเนื่อง
ตัวอย่างที่เห็นชัดของ Emotion economy คือ แบรนด์ที่แสดงออกถึงมุมมองอย่างชัดเจน จะสร้างอิมแพคต่อผู้บริโภคที่มีอายุน้อย ให้มีส่วนร่วมสัมพันธ์กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี กรณีล่าสุดคือความร่วมมือของไนกี้กับ NFL quarterback Colin Kaepernick (ผู้คุกเข่าระหว่างการบรรเลงเพลงชาติ ประท้วงการกระทำของตำรวจกับคนผิวสี) ซึ่งแม้จะทำให้กระแสต่อต้าน จากผู้คนหลายพันคนที่ถ่ายคลิปเผาทำลายสินค้าไนกี้
แต่ที่สุดแล้ว การนำ Kaepernick มาในแคมเปญโฆษณาของ Nike ก็ได้สร้างแนวคิด ความยุติธรรมทางสังคม ให้กับผู้บริโภคยุคใหม่ และสร้างรายได้ประมาณ 43 ล้านเหรียญให้ไนกี้ ยิ่งไปกว่านั้น ยังจุดประกายความภักดีในแบรนด์ ให้กับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่มีอายุต่ำกว่า 25 ปี
นี่ไม่ใช่สถานการณ์เฉพาะของไนกี้ ผู้บริโภคใหม่ๆ ต่างตระหนักถึงนโยบาย และผลกระทบทางสังคมของแบรนด์ มีคนพร้อมที่จะลบแบรนด์ต่างๆ ทันทีที่มีภาพลักษณ์ไม่ดีเข้ามา และความภักดีก็เกิดขึ้นได้เพียวชั่วข้ามคืนเช่นกันจะเห็นได้ว่าพฤติกรรมออนไลน์เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ตั้งแต่การตรวจสอบความเป็นส่วนตัว และความโปร่งใสของ Facebook และเหตุการณ์อื่นๆที่มีอย่างต่อเนื่อง ผลกระทบทางสังคมไม่ได้เป็นเรื่องล้อเล่น โจทย์ในการสร้างความแตกต่างในปี 2019 ก็คือการนำเสนอมุมมองทางสังคมที่แข็งแกร่งนั่นเอง