วิเคราะห์ “กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์” ยุคดิจิทัลดิสรัปชั่น ที่พรีเซ็นเตอร์มีสื่อของตัวเอง

onlinenewstime.com พรีเซ็นเตอร์ อีกกลยุทธ์และการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาด ที่ไม่เคยสิ้นมนต์ขลัง แม้กาลเวลาจะล่วงเลยผ่าน จาก “อนาล็อก” สู่ “ดิจิทัล” ในยุคนี้ การใช้พรีเซ็นเตอร์ยังคงเป็นกลยุทธ์ยอดนิยม ที่นำมาเพื่อกระตุ้นการสร้างยอดขาย โดยจะเห็นแต่ละค่ายสินค้า ทุ่มเงินไปกับพรีเซ็นเตอร์ ด้วยงบประมาณที่สูงลิ่ว ทั้งแบรนด์หลัก แบรนด์รองต่างเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์แถวหน้ามาท้าชน แบบไม่ยอมกัน 

ในรอบ 3 เดือนที่ผ่านมา ตั้งแต่ต้นปี 62 นั้น หากติดตามจากสถานการณ์ การแข่งขันในตลาด จะเห็นได้ว่าบรรดาสินค้าหลากหลายประเภท ทั้งกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า อาหารและเครื่องดื่ม  ที่เป็นแบรนด์ผู้นำอันดับหนึ่ง รวมถึงผู้ตามอันดับที่ 2-3 ของตลาด เริ่มกลับมาให้ความสำคัญกับกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์กันอย่างมากมาย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ให้สัมภาษณ์ ออนไลน์ นิวส์ไทม์ ถึงปรากฏการณ์ และการใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ในยุคดิจิทัลดิสรัปชั่น  ซึ่งมีทั้งข้อดีและข้อควรระวังว่า

ปรากฏการณ์กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ เริ่มกลับมาเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญอีกครั้ง เพราะเหตุผลใด?

การใช้พรีเซ็นเตอร์กลับมานิยมอีกครั้ง อาจเป็นเพราะดารา คนดังแต่ละคนมีคาแรคเตอร์ที่ชัดเจนมากขึ้น สมัยอดีต เราจะยึดติดภาพลักษณ์ของดารา กับบทบาทที่ได้รับ แต่ดารา คนดังปัจจุบันมีการนำเสนอไลฟ์สไตล์ชีวิตส่วนตัวมากขึ้นผ่าน IG Facebook ซึ่งเป็นช่องทางที่ดารา คนดังได้แสดงตัวตนที่ชัดเจนมากขึ้น มากกว่าบทบาทที่ได้รับในละคร ซีรี่ย์ ด้วยเหตุนี้บรรดาแบรนด์ต่างๆ จึงสามารถเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่มีบุคลิกหรือไลฟ์สไตล์ที่สอดคล้องกับบุคลิกภาพของแบรนด์ได้อีกทางหนึ่ง

ความแตกต่างของคนดัง ดาราที่แบรนด์ต่างๆ เลือกมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในยุคนี้ มีความแตกต่างจากในอดีต เพราะดารา คนดังส่วนใหญ่ที่อยู่ในกระแสจะมีช่องทาง หรือออนไลน์แพลทฟอร์มของตัวเอง ทำให้การเชื่อมต่อระหว่างผู้บริโภค ประชาชนกับดาราคนดังจึงใกล้กันมากขึ้น ประกอบกับการที่ดารา หรือคนดังมีกลุ่มแฟนคลับ ก็เท่ากับมีฐานกลุ่มเป้าหมายอยู่แล้ว เพียงแต่ว่าการกลับมาให้ความสำคัญ กับการใช้พรีเซ็นเตอร์ในครั้งนี้ จะต้องเข้าใจธรรมชาติของการสื่อสารในโลกออนไลน์มากขึ้น จากเดิมที่เราคุ้นชินกับโลกออฟไลน์เพียงอย่างเดียว

การที่เหล่าคนดัง และดารามีฐานผู้คนที่นิยมชมชอบอยู่แล้ว ก็อาจจะเป็นผลพลอยได้ของแบรนด์ ที่เลือกคนดังเหล่านั้นเป็นพรีเซ็นเตอร์ รวมถึงการจัดอีเว้นท์ต่างๆ ที่มีคนดังที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ไปปรากฏตัว ก็อาจจะทำให้แฟนคลับเหล่านี้ติดตามทุกฝีก้าว

“การเปิดรับแมสเสจ” ของ “คนยุคดิจิทัล” ต่อกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ จะทำให้กลยุทธ์นี้มีพลังในการเข้าถึงมากน้อยอย่างไร

คนยุคดิจิทัลมักจะมีการเปิดรับสื่อ หรือแพลทฟอร์ม ที่มีความหลากหลายมากขึ้น ในหนึ่งวันจึงมีคอนเทนต์ หรือข้อมูลต่างๆผ่านตาเข้ามามากมาย ดังนั้นการนำเสนอคอนเทนต์ ผ่านบุคคล หรือพรีเซนเตอร์จึงเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่ง ที่จะเรียกร้องความสนใจ จากผู้รับสารหรือผู้บริโภค หากผู้บริโภคหรือผู้รับสารเหล่านั้นชื่นชอบ หรือมีความสนใจใคร่รู้ ในเรื่องราวของพรีเซนเตอร์คนนั้น 

ในยุคปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆอาจมีการใช้ทั้งดารา หรือคนดังที่เป็นพรีเซนเตอร์หลัก และยังมีการใช้ดาราหรือคนดัง ที่มีความหลากหลายในฐานะ ที่จะทำหน้าที่เป็นผู้มีอิทธิพลในการจูงใจโน้มน้าวในโลกออนไลน์ ที่เรียกกันว่า Influencer เพื่อทำให้เกิดการกระจายการเข้าถึง และมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค ที่หลากหลายมากขึ้นเช่นกัน เช่น Smart Phone บางแบรนด์ใช้พรีเซนเตอร์หลัก คือดาราที่ได้รับความนิยม ขณะเดียวกันก็มีการใช้ Influencer ที่เป็นนักแสดงวัยรุ่นหลายคน

“คนในแต่ละเจน” เปิดรับแมสเสจต่อกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์และกลยุทธ์นี้มีพลังในการเข้าถึงมากน้อยอย่างไร

คนแต่ละเจนอาจจะมีความแตกต่างกันบ้าง ในด้านการเปิดรับคอนเทนต์ หรือให้ความสนใจต่อพรีเซนเตอร์ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่า แบรนด์นั้นเจาะไปที่กลุ่มเป้าหมายใด และกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น มีความนิยมชมชอบพรีเซนตอร์ ที่แบรนด์เลือกมากน้อยเพียงใด ส่วนกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ จะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์กลวิธีที่แบรนด์ จะนำพรีเซนเตอร์ไปปรับใช้ในการสื่อสารแบรนด์อย่างไร จะใช้พรีเซนเตอร์เพียงแค่การนำเสนอในโฆษณา การนำภาพของพรีเซนเตอร์ขึ้นบนบรรจุภัณฑ์ การจัดทำคอลเลคชั่นสะสมต่างๆ โดยมีพรีเซนเตอร์เข้าไปเกี่ยวข้อง หรือจะเข้าไปมีส่วนร่วม ในกิจกรรมอื่นๆ เพื่อสร้าง Engagement กับลูกค้าเป้าหมาย หรือจะเพิ่มระดับความ Exclusive กับลูกค้าชั้นดีของแบรนด์ ด้วยการจัดกิจกรรม Meet & Greet เป็นต้น

กรณีศึกษากลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์

หากจะยกตัวอย่างกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ที่น่าติดตามของ 2 แบรนด์ที่เข้ามายึดหัวหาดไว้แล้วนั้น ผู้ช่วยศาสตราจารย์เสริมยศ วิเคราะห์ถึงสินค้า กลุ่มสแน็กสาหร่ายระหว่าง “เถ้าแก่น้อย” กับ “มาชิตะ” ว่า มาชิตะเป็นแบรนด์สาหร่าย ที่มีส่วนแบ่งตลาดเป็นรองจากเถ้าแก่น้อย แนวทางการเลือกพรีเซนเตอร์ของมาชิตะ ตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา จะเน้นไปที่ศิลปินหรือไอดอลเกาหลีเป็นหลัก ด้วยความที่ภาพลักษณ์ และชื่อแบรนด์ สะท้อนถึงความเป็นเกาหลี การถ่ายทอดและเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์เกาหลี จึงเป็นอะไรที่สอดคล้องกัน ในปี 2019 ทางแบรนด์มาชิตะได้ใช้ พัคจีฮุน ซึ่งมีฐานแฟนคลับในไทยเยอะพอสมควร แต่อาจจะเป็นพรีเซนเตอร์ที่ถิ่นที่อยู่ห่างจากเมืองไทย ซึ่งอาจจะมีข้อจำกัดในการทำกิจกรรมต่างๆกับแบรนด์ การเลือกพรีเซ็นเตอร์ของมาชิตะ ต้องมีความสอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งก็คือวัยรุ่น ภาพลักษณ์และความเป็นพัคจีฮุนก็จะช่วยส่งเสริมให้แบรนด์มาชิตะ มีทั้งความน่าสนใจ และเสริมบุคลิกภาพของแบรนด์มากขึ้นด้วย

เถ้าแก่น้อย เป็นแบรนด์ที่ครองความเป็นเบอร์หนึ่ง ในตลาดสาหร่ายมายาวนาน ในปี 2019 มีการใช้พรีเซนเตอร์ ไอดอล 4 หนุ่ม F4 จากจีน ด้วยความที่แบรนด์เถ้าแก่น้อย บุกตลาดจีนซึ่งเป็นตลาดใหญ่ ดังนั้นจึงมีความสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาด ที่ดึงพรีเซ็นเตอร์ชาวจีน มาประกบกับแบรนด์เถ้าแก่น้อย ความได้เปรียบของเถ้าแก่น้อย ในมิติของพรีเซนเตอร์ อาจเรียกว่าแพคกันมาเป็นทีม ดังนั้นอาจมีการกระจายความนิยมชมชอบ ที่กว้างกว่า เพราะกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อาจจะชอบ คลั่งไคล้ในไอดอลแต่ละคนไม่เหมือนกัน

อย่างไรก็ตามสิ่งที่เห็นได้ชัดคือ การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ของทั้ง 2 แบรนด์ มีความสอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาด และทิศทางแบรนด์ที่กำหนดไว้ อย่างเช่น แบรนด์เถ้าแก่น้อยลุยตลาดจีน จึงไม่แปลกที่จะเลือกไอดอล F4 จากจีน ในขณะเดียวกันแบรนด์มาชิตะ ก็ต้องการตอกย้ำภาพลักษณ์ของเกาหลี จึงนำไอดอลเกาหลีมาประกบกับแบรนด์

หลังจากนี้ก็ต้องดูต่อว่า อิทธิพลของพรีเซ็นเตอร์มีผลต่อยอดขายหรือไม่ การใช้พรีเซ็นเตอร์ยุคนี้ ไม่ใช่เพียงแค่นำมาพูด หรือสื่อสารในภาพยนตร์โฆษณาเท่านั้น แต่ต้องรู้จักดึงให้พรีเซ็นเตอร์ แบรนด์และลูกค้าเป้าหมายให้เกิดการ Engagement ร่วมกันอย่างกลมกลืนที่สุด

กรณีศึกษาแบรนด์น้ำดื่ม

แบรนด์น้ำดื่มที่กำลังโหมโฆษณากันในฤดูร้อนนี้ก็เช่นกัน ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ผู้ช่วยศาสตราจารย์เสริมยศ วิเคราะห์ถึงกลุ่มน้ำดื่มระหว่าง “น้ำดื่มสิงห์” กับ “น้ำดื่มคริสตัล” ว่าด้วยความที่ผลิตภัณฑ์เป็นน้ำดื่ม ทางแบรนด์ คงไม่สามารถสร้างความหวือหวา หรือความแตกต่างได้อย่างเด่นชัด หรือถ้าแบรนด์น้ำดื่มมีจุดเด่นด้านเทคโนโลยีใดๆ แล้วสื่อสารแบบตรงๆ อาจไม่ก่อให้เกิดความน่าสนใจ

ดังนั้นกลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์ของน้ำดื่มสิงห์จึงใช้ ณเดชน์ มาบอกกล่าวถึงเทคโนโลยี และการใช้ ณเดชน์ ก็จะได้ตลาดที่กว้างขวางหรือเรียกว่า Mass Market เพราะสินค้าน้ำดื่ม เป็นสิ่งที่เข้าถึงได้แทบทุกคน

ในฟากฝั่งของน้ำดื่มคริสตัลที่ใช้ นาย – ณภัทร มาสื่อสารถึงความพิถีพิถัน ที่มีมาตรฐานของน้ำดื่ม ซึ่งข้อมูลที่นำเสนออาจจะตรงไปตรงมา แต่ถ้านำเสนอด้วยลีลา และวิธีการนำเสนอของพรีเซ็นเตอร์ อาจจะช่วยเรียกร้องความน่าสนใจขึ้นมาได้ อย่างในหนังโฆษณา ชุดล่าสุดก็มีลูกเล่น (Gimmick) ที่เชื่อมโยงระหว่างผลิตภัณฑ์น้ำดื่มแบรนด์คริสตัล ไปเชื่อมโยงกับการเลือกพรีเซนเตอร์ นับว่าเป็นการเบลนด์ระหว่างแบรนด์กับพรีเซนเตอร์ให้มีความกลมกลืน และเข้ากันอย่างมีลูกเล่นและชวนอมยิ้ม

การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ศิลปินเกาหลีหรือไทยดีและต่างกันอย่างไร

เมื่อถามถึงความแตกต่างของพรีเซ็นเตอร์นั้น อาจารย์เสริมยศ บอกว่า ศิลปินเกาหลี กำลังเป็นที่คลั่งไคล้ในกลุ่มวัยรุ่นไทย การนำศิลปินหรือไอดอลเกาหลี มาเป็นพรีเซ็นเตอร์อาจจะช่วยสร้างจุดสนใจให้กับแบรนด์ แต่อาจจะมีความห่างเหินกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไทย เพราะอยู่คนละประเทศ

ดังนั้นแบรนด์จึงต้องใช้กลยุทธ์ในการนำศิลปินเกาหลี มาสร้างความผูกพัน ทำกิจกรรมในประเทศไทย หรืออาจจะมีกิจกรรมของแบรนด์ที่เกาหลีกับพรีเซนเตอร์ การใช้พรีเซ็นเตอร์ต่างชาติ อาจจะหลีกเลี่ยงภาวะพรีเซ็นเตอร์หน้าช้ำได้ แต่พรีเซ็นเตอร์ต่างชาตินั้น ก็ต้องมีเคมีที่เข้ากันกับแบรนด์และลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์

ส่วนข้อดีของการใช้พรีเซ็นเตอร์ศิลปินไทยนั้นจะมีความใกล้ตัวกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากกว่า และมีโอกาสจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายกว่า ทั้งในด้านการจัดกิจกรรมต่างๆ