fbpx
News Update

ซีเอ็มเอ็มยู ชี้เทรนด์การตลาดใหม่ “NOSTALVERSE” แบรนด์เก่าได้เปรียบ พฤติกรรมผู้บริโภคถวิลหาอดีต และพร้อมก้าวไปในอนาคตกับโลก Metaverse

Onlinenewstime.com : วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU)  ชี้เทรนด์การตลาดใหม่ล่าสุด “NOSTALVERSE” แบรนด์เก่าได้เปรียบจากผลพวงความเครียดโควิดนานเกินไป เผยพฤติกรรมผู้บริโภคถวิลหาความทรงจำในอดีต และพร้อมก้าวไปในอนาคตกับโลก Metaverse

รายงานแนวโน้มการตลาดชุดใหม่ผ่านวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” พบการถวิลหาอดีตของผู้บริโภค สามารถสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ด้วยความผูกพัน และพัฒนากลายเป็นกลยุทธ์ใหม่ทางธุรกิจ สู่อนาคตได้อย่างน่าประหลาดใจ

หลังสำรวจข้อมูลอินไซต์ มุมมองของผู้บริโภคต่างเจเนอเรชัน X, Y และ Z ถึงความทรงจำในอดีต แบรนด์ในความทรงจำกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 และความคิดเห็นต่อโลกอนาคต Metaverse จากข้อมูลวิจัยพบว่า คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีกับ แบรนด์

โดยปัจจุบันคนไทย ยังคงมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ในความทรงจำ และมากกว่า 50% ยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอย่างต่อเนื่อง

ขณะเดียวกันผลสำรวจอันดับ 1 ที่สุดแบรนด์ในความทรงจำของคนต่างเจเนอเรชัน พบว่า 1. Gen X ยกให้แบรนด์ Levi’s (ลีวายส์) 2. Gen Y ยกให้แบรนด์ NOKIA (โนเกีย) 3. Gen Z ยกให้แบรนด์ Nike (ไนกี้)

ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่าซีเอ็มเอ็มยู ได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างประชาชนและวิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัยเรื่อง “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” เพื่อศึกษาทัศนคติ และความคิดที่แตกต่างกันเชิงลึกของผู้บริโภคทั้งหมด 3  ช่วงวัย ได้แก่ 

1. Gen X ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ.2508-2523 

2. Gen Y ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ.2524-2539 

3. Gen Z ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ. 2540-2555 

เกี่ยวกับการถวิลหาอดีต ในด้านความรู้สึก ด้านตราสินค้าในความทรงจำ และการเชื่อมโยงอดีตไปสู่อนาคต ด้วยเทคโนโลยี Metaverse สู่การนำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ สะท้อนออกมาในรูปแบบผลิตภัณฑ์และบริการ

รวมถึงรูปแบบกิจกรรมส่งเสริมการตลาด ทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ อีกทั้งยังเป็นสะพานเชื่อมให้คนต่างเจเนอเรชัน เข้าใจซึ่งกันและกันได้ดีมากขึ้น โดยเจาะสำรวจกลุ่มเป้าหมาย รวมจำนวน 900 ตัวอย่าง

แบ่งเป็น 1. สัมภาษณ์เชิงลึก จำนวน 40 คน แบ่งตามเจเนอเรชัน ดังนี้ Gen X 11 คน Gen Y 14 คน และ Gen Z 15 คน และ 2. เก็บแบบสอบถามออนไลน์ผ่านสื่อออนไลน์ จำนวน 860 คน เพศชาย 32.2% เพศหญิง 65.4% LGBTQ+ 2.4% 

แบ่งตามเจเนอเรชัน Gen X 20.3% Gen Y 62.6% Gen Z 17.1% แบ่งตามระดับการศึกษา มัธยมศึกษา  10.4% ปริญญาตรี 57.2% สูงกว่าปริญญาตรี 32.4% 

แบ่งตามภูมิภาค กรุงเทพและปริมณฑล 59.7% ภาคเหนือ 8% ภาคใต้ 6.9% ภาคกลาง 11.7% ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 8.5% และภาคตะวันออก 5.2%

โดยปัจจัยที่ทำให้อดีตกับอนาคตจะมาบรรจบกันได้นั้น จากข้อมูลวิจัยพบว่า การถวิลหาอดีตอันหอมหวาน เป็นสิ่งหนึ่งที่จะช่วยเยียวยาจิตใจให้ชุ่มชื่น เพราะบริบทสังคมในปัจจุบัน อาทิ การระบาดโควิด-19  สงคราม ภาวะเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง และภัยธรรมชาติต่างๆ อาจก่อให้เกิดความเครียด

ส่งผลให้ผู้คนบางกลุ่มรู้สึกถวิลหาช่วงเวลาในอดีต จนนำสู่การเกิด ‘กิจกรรมย้อนวันวาน’ เพื่อจำลองประสบการณ์ในอดีตขึ้นมาใหม่อีกครั้ง และสร้างพื้นที่จำลองในจิตใจที่รู้สึกปลอดภัย ซึ่งเป็นอีกกลไกหนึ่ง ที่จะสามารถทำให้เขาเหล่านั้น สามารถหลีกหนีจากภาวะปัจจุบันอันเคร่งเครียด

ขณะเดียวกันผลการศึกษาด้านจิตวิทยากับอาสาสมัครทั่วโลก พบว่า การคิดถึงอดีตช่วยเยียวยาจิตใจในสภาวะที่ยากลำบาก และยังช่วยให้มีความสุขเพิ่มมากขึ้นได้

สอดคล้องกับแนวคิดเชิงจิตวิทยาที่เรียกว่า Coping skill ทักษะการรับมือเพื่อจัดการกับความเครียด ผ่านรูปแบบกิจกรรม เช่น การทำสมาธิ การทำสิ่งที่ชื่นชอบ และการนึกถึงช่วงเวลาที่มีความสุขในอดีต

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงที่ทุกคนใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น สื่อสังคมออนไลน์ที่ทุกคนมักเสพในชีวิตประจำวัน จะทำให้คนรู้สึกนึกถึงความสุขในอดีตเพิ่มมากขึ้น

จากการถวิลหาอดีตจึงนำสู่กรณีศึกษา “การตลาดย้อนวันวาน Nostalgia Marketing” การทำการตลาดโดยการเข้าถึงทัศนคติในเชิงบวก ประสบการณ์ความคุ้นเคย และความชื่นชอบในอดีตที่ผ่านมาของผู้บริโภค

โดยความทรงจำในอดีตที่ดีเหล่านี้มีความพิเศษที่จะช่วยเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค ยกตัวอย่าง

1. แบรนด์ Coca Cola (โคคา-โคล่า) ออกแคมเปญเกี่ยวกับเทศกาลคริสต์มาส ที่ต้องการให้ผู้บริโภคเลือกฉลองคริสต์มาสคู่กับโค้กมาอย่างต่อเนื่องมากกว่า 80 ปี

เพื่อสร้างภาพจำว่า เมื่อเห็นซานตาคลอสต้องมีโค้ก และทำการตลาดให้ผู้บริโภค จำภาพลักษณ์ซานตาคลอสใส่ชุดสีแดงตามสีแบรนด์ได้จากเดิมใส่ชุดสีเขียว 

2. แบรนด์เกม Nintendo (นินเทนโด) ผู้นำด้านอุตสาหกรรมเกม สานฝันให้แก่เหล่าแฟนคลับ Nintendo โดยผลิตเครื่องเกมรุ่น NES Classic Edition และ Super NES Classic Edition คอลโซลเกม ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากคอนโซลเกมยุคเก่า ซึ่งได้รับกระแสดีมากด้วยยอดขายกว่า 14 ล้านเครื่องภายในปีแรกที่เปิดตัว

ต่อด้วย อันดับ 3. แบรนด์ Disney (ดิสนีย์) อาศัยช่วงที่กระแส Streaming กำลังมาแรง กระโดดเข้ามาเป็นผู้เล่นรายสำคัญ ด้วยการเปิดตัวแอปพลิเคชัน Disney plus และรวบรวมคอนเทนต์ที่เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของ Disney 

เพื่อกลับมาเติมเต็มความฝันในวัยเด็ก ให้แก่เหล่าสาวกดิสนีย์อีกครั้ง และยังเป็นการปลูกฝังให้เกิดแฟนคลับรุ่นใหม่อีกด้วย 

4. แบรนด์ Netflix (เน็ตฟลิกซ์) ออกแคมเปญ #ฉายแล้ววันนี้ที่Netflixรามา ซึ่งร่วมมือกับหอภาพยนตร์ คัดหนังไทยทั้งหมด 19 เรื่อง ชวนให้ผู้ชมร่วมย้อนวันวานความประทับใจ กับหนังเพื่อสะท้อนความเป็นหนังไทย

และ 5. JOOX (จูกซ์) แอปพลิเคชันเพลงยอดนิยมของเหล่าวัยรุ่น ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังที่อายุมากกว่า 35 ปี จึงออกแคมเปญ Throwback the 90s

นำเพลงเก่ายุค 90 มาให้ศิลปินรุ่นใหม่ร้อง เช่น เพลงเหนื่อยใจ ของ XL STEP ที่กลับมาทำใหม่ ขับร้องโดย อิ้งค์ วรันธร แต่กลับได้กลุ่มคนรุ่นใหม่มาฟังศิลปินที่ตนชื่นชอบเพิ่มขึ้น ทำให้กรณีนี้เห็นว่า Nostalgia สามารถเข้าถึงได้ทุกเจเนอเรชันจริงๆ ไม่จำเป็นต้องเป็น Gen X เท่านั้น

“เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกแล้วพบว่า คนไทย 91.4% เห็นว่าความทรงจำ “มีคุณค่า” จึงเป็นการยืนยันว่า ทำไม Nostalgia Marketing ถึงสำคัญ และสามารถขับเคลื่อนแบรนด์และธุรกิจไปข้างหน้าได้อย่างมาก

ขณะเดียวกัน คนไทย 67.9% เห็นว่า ความทรงจำ “เป็นช่วงเวลาที่มีความสุข” ช่วยเพิ่มพลังให้กับปัจจุบันได้ ขณะเดียวกันคนไทยมักจะนึกถึง พูดถึง และชอบเล่าหรือแชร์เรื่องราวในอดีตให้คนอื่นฟัง แบ่งเป็น 73.2% นึกถึงความทรงจำในอดีต 65.9% พูดถึงความทรงจำในอดีต และ 59.1% เล่าความทรงจำในอดีตให้ผู้อื่นฟัง 

ซึ่งช่วงเวลาในชีวิตที่มีความสุขมากที่สุด และเป็นช่วงที่อยากย้อนอดีตกลับไปมากที่สุดของคนทุกเจเนอเรชันคือ “ช่วงมัธยม” ด้วยเหตุผลคือ 1. อยากกลับไปแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาด 49.4% 2. อยากกลับไปช่วงที่มีความสุข 48.5% และ 3. อยากกลับไปบอกสิ่งที่เกิดขึ้นในอนาคต 27.6% 

อีกทั้งมักจะมี “เพื่อน” อยู่ในทุกความทรงจำ ซึ่งจุดนี้ แบรนด์สามารถนำไปเตรียมแผนปรับกลยุทธ์การตลาดได้เลยทีเดียว” ผศ. ดร.บุญยิ่ง กล่าวสรุป

ด้าน นายภฤศ ศิลปโอฬารกุล นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีม กล่าวว่าจากข้อมูลงานวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต”  ทำให้ค้นพบผลวิจัยแบรนด์ในความทรงจำ กับประสาทสัมผัสทั้ง 5 สุดอินไซต์ของแต่ละเจเนอเรชันที่น่าสนใจมากอย่าง 

TOP3 แบรนด์ในความทรงจำ ดังนี้  

Gen X คือ 1. Levi’s (ลีวายส์) 2. นมตราหมี 3. นันยาง

ด้าน Gen Y คือ 1. NOKIA (โนเกีย) 2. Nestle MILO 3. Coca Cola (โคคา โคล่า) 

และ Gen Z คือ 1. Nike (ไนกี้) 2. Johnson & Johnson (จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน) 3. PEPTEIN (เปปทีน) 

โดยผลวิจัยพบว่า คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์ และมากกว่า 50% ยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอย่างต่อเนื่อง

นั่นแสดงว่า แต่ละแบรนด์ต้องมีกลยุทธ์เด็ดที่สามารถครองใจคนแต่ละเจนได้ นำสู่ความสอดคล้องกับ ประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยเรียงลำดับมากไปน้อย ดังนี้ 

1. รูป โลโก้ การใช้สี แสง องค์ประกอบภาพ การตกแต่ง จัดวางสินค้าหน้าร้าน เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน บุคคล มาสคอต เช่น แบรนด์ Red bull (เรดบูล) Apple (แอปเปิ้ล) KFC (เคเอฟซี) ที่เห็นโลโก้แล้วจดจำได้ทันที 

2. สัมผัส การจับต้องทั้งตัวสินค้า การบรรจุภัณฑ์หรือสิ่งของต่างๆ ใบหน้าร้านค้า ครอบคลุมตั้งแต่วัสดุ อุณหภูมิ น้ำหนัก และรูปทรง เช่น แผ่นเลย์ ขวดโค้ก โทรศัพท์ Blackberry

3. กลิ่น ตัวกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึก ที่มีความแนบเนียนมากที่สุด เช่น กลิ่นหอมของแป้งร้านโตเกียว กลิ่นสบู่นกแก้ว หรือน้ำอบ 

4. เสียง การได้ยินเสียงเดิมซ้ำบ่อยๆ จะสร้างความคุ้นเคยสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ เช่น เสียงรถวอลล์ เสียงของ 20 Century Fox ก่อนดูหนัง เสียงเพลงอินโทรรายการกระจกหกด้าน และ 

5. รส ที่จะเกิดขึ้นได้เมื่อลิ้มลอง

แต่ทั้งนี้อาจจะมีปัจจัยอื่นเป็นตัวกระตุ้นได้อย่าง การรีวิว เช่น รสชาติของโค้กหรือเป๊ปซี่ ไมโลหรือโอวัลติน น้ำสิงห์ อีกทั้งคนไทย 72.3% คิดว่าในโลกอนาคต น่าจะสามารถเก็บความทรงจำในอดีตไว้ได้

ดังนั้น ทีมวิจัยจึงได้คิดค้น กลยุทธ์การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคตเรียกว่า “FM AM  (เอฟเอ็ม เอเอ็ม) พร้อมข้อเสนอแนะ เพื่อให้นักการตลาดและผู้ประกอบการ รวมถึงผู้คนทั่วไปที่สนใจข้อมูลวิจัยที่เป็นปัจจุบัน ได้นำไปใช้ประโยชน์ในอนาคต มีรายละเอียดดังต่อไปนี้

· F: Flashback ย้อนกลับไปดึงความทรงจำแห่งความสุขและความปลอดภัยในอดีต นำมาถ่ายทอดในบริบทปัจจุบัน ยกตัวอย่าง แอปฯสุดนิยมในอดีตอย่าง Timehop ที่คอยเตือนเรื่องราวความทรงจำ จากโซเชียลมีเดีย จนทำให้ Facebook ต้องหันมาทำ features นี้เพื่อแข่งขัน

โดยสร้าง ปุ่ม on this day หรือ memories  เพื่อย้อนกลับไปดูสิ่งที่เราโพสต์เมื่อ 3-5 ปีที่แล้ว

หรือ Instagram ออกแบบ features อย่าง IG Story ที่เป็นนิยมโพสต์ และหายไปภายใน 24 ชั่วโมงก็ยังถูกจัดเก็บที่ละเอียดขึ้นไปอีกในแต่ละวันหรือสถานที่ก็สามารถย้อนกลับไปดูได้  

· M: Moment of Happiness การดึงความทรงจำที่มีความสุข โดยเฉพาะช่วงเวลาดีๆ กับเพื่อนและครอบครัว ยกตัวอย่าง โปรเจกต์จากเมืองนอกอย่าง Deep-Nostalgia ให้ผู้บริโภค สามารถนำรูปของคนที่เราคิดถึงหรือคุณทวด ปู่ ตา ที่สมัยท่านมีชีวิตอยู่ อาจจะไม่มีการบันทึกวิดีโอ ให้สามารถเปลี่ยนภาพนิ่ง กลับมาให้มีชีวิตอีกครั้ง เพียงอัปโหลดภาพนิ่งเข้าระบบแล้วภาพจะเคลื่อนไหว

· A: Align all sensories เชื่อมโยงความทรงจำและโลก Metaverse ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูป สัมผัส กลิ่น เสียง รส โดยปัจจุบันบริษัทเทคโนโลยีต่างๆ ต่างพัฒนาอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อให้เราเข้าถึงโลกเสมือนได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด

ยกตัวอย่างเช่น TeslaGlove พยายามจะให้เรารู้สึกถึงการสัมผัสในโลก Metaverse ให้ใกล้เคียงกับของจริง หรือชุด Skinetic ที่พยายามทำให้เรารับรู้ถึงการสัมผัสตามร่างกาย โดยชุดจะมีเซนเซอร์ คอยทำงานให้เรารู้สึกรอบตัว

· M: Meta-experience ใช้เทคโนโลยี Metaverse ยกระดับประสบการณ์สุดพิเศษ เช่น รูปแบบ Virtual Concert ยกตัวอย่าง D2B Concert ที่เมืองไทย ที่พาศิลปิน “บิ๊ก” ที่ทุกคนคิดถึง กลับมาให้มีชีวิตโลดแล่นบนคอนเสิร์ตอีกครั้ง

หรือคอนเสิร์ต เติ้งลี่จวิน หรือ Queen ที่ต่างประเทศ ได้ยิงโฮโลแกรมเสมือนมาอยู่ในคอนเสิร์ตจริงๆ หรือรูปแบบ Virtual Tour พิพิธภัณฑ์ในหลายประเทศทั่วโลกทำทัวร์พิพิธภัณฑ์แบบ Virtual ขึ้นมา

หรือแม้กระทั่ง NFT งานศิลปะยุค Metaverse ยังมีการทำ Virtual Exhibition มา ให้สามารถเดินเข้าไปดูแกลอรี่จำลอง เลือกซื้อ NFT และจ่ายเงินเป็นคริปโตได้ทันที

และสุดท้ายแบรนด์ที่โด่งดังระดับโลกอย่างโค้ก ได้ก้าวเข้าสู่ Metaverse จากโปรเจกต์ The friendship box NFT มีการขายงานศิลปะต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นรูปตู้เย็นย้อนยุค หรือแม้กระทั่งเสียงของแบรนด์ จะเห็นได้ว่าแค่ได้ยินเสียงน้ำแข็งสัมผัสแก้ว น้ำสัมผัสน้ำแข็ง ก็ทำให้นึกถึงโค้กได้ทันที

“นอกจากนี้ ขณะที่ปัจจุบันหลายแบรนด์ กำลังเผชิญกับความท้าทายที่ทยานไปสู่โลกอนาคต Metaverse คนทั่วไปก็เริ่มสนใจเพิ่มขึ้นด้วย

โดย 3 ใน 4 ของคนไทยรู้จักคำว่า Metaverse และมีคนไทยถึง 62% ที่เห็นว่าในอนาคต Metaverse จะมีบทบาทในชีวิต เศรษฐกิจและสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคน Gen Y และ Gen Z และความท้าทายของโลก Metaverse ได้แก่ 

1. เทคโนโลยี แบรนด์ต้องพัฒนาเทคโนโลยี เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย และมีการแสดงผลสมจริง ลื่นไหล 

2. โครงสร้างพื้นฐานเชิงพาณิชย์ ต้องมีการบูรณาการรูปแบบการชำระเงิน ให้มีความครอบคลุมมากยิ่งขึ้น มีการใช้ Single wallet ที่สามารถแลกเปลี่ยนเงินตราที่ไร้พรมแดน สามารถข้ามกันระหว่างโลกเสมือนหลายใบได้ เพื่อส่งเสริมการทำธุรกิจและ Metaverse economy 

3. ความเป็นส่วนตัว ในโลกอนาคตที่สามารถสร้าง Avatar ได้หลายตัวตนในโลกต่างๆ จึงควรทำเงื่อนไขในการยืนยันตัวตนในการชำระเงินและการทำธุรกรรมต่างๆ โดยมีการจัดเก็บข้อมูลและหลักฐานยืนยันตัวตนไว้อย่างปลอดภัย เพื่อป้องกันการทุจริตรวมไปถึงการคุกคามบนโลกเสมือน 

4. การพัฒนาบุคลากร ด้านทักษะความสามารถของบุคลากรให้มีความเชี่ยวชาญในเรื่องโครงสร้าง 3 มิติ การปรับตัวของ Content Creator และผู้จัดอีเวนท์ต้องเชี่ยวชาญด้านการสร้างประสบการณ์บน Metaverse 

และ 5. โครงสร้างพื้นฐานทางสังคม ทุกสังคมย่อมมีกฎหมายแม้แต่โลกเสมือน จึงควรมีการบริหารจัดการ Metaverse ให้มีกรอบการกำกับดูแลที่ชัดเจน ในแง่ของการทำธุรกรรมทางการเงิน การถือครองที่ดิน การมีกรรมสิทธิ์ในสินทรัพย์ดิจิทัลที่สามารถเข้าถึงได้จากทุกมุมโลกให้ไปอย่างราบรื่น” นายภฤศ กล่าวทิ้งท้าย

Chinese (Simplified)EnglishThai
error: Content is protected !!